Apa sabun favorit anda sejak kecil? Bagi penulis, sabun Lifebuoy yang lahir di 1894 adalah jawabannya. Bentuknya yang seperti batu bata mini serta warnanya yang merah menyala merupakan bagian klasik dari Lifebuoy. Apalagi aroma Lifebuoy yang khas, gabungan obat dan karbol bisa menimbulkan memori tersendiri. Saat ini sabun Lifebuoy yang dijual di Asia dan sebagian wilayah Afrika, selalu menjadi pemimpin pasar.
Namun tidak hanya bermain di sabun, di 1997 Lifebuoy meluncurkan produk baru yakni shampoo untuk keluarga, menargetkan pasar lamanya yang sudah biasa menggunakan sabun Lifebuoy. Dengan cepat shampoo Lifebuoy menapak naik, bersaing menantang musuh besarnya yakni P&G (seperti shampoo Pantene, Rejoice, Head & Shoulders serta Herbal Essences). Bahkan seringkali dengan keluarganya sendiri (Sunsilk, Clear dan Dove). Yang jelas shampoo Lifebuoy turut berkontribusi dalam menaikkan pangsa pasar Unilever Indonesia yang mencapai 50% (P&G hanya 40%). Disini terlihat keberhasilan Lifebuoy menciptakan produk baru (shampoo) untuk pasar lamanya (keluarga).
Strategi Lifebuoy menembus pasar lama dengan produk baru patut disimak. Strategi ini disebut juga sebagai strategi Violet Ocean karena mulai berani menjual produk baru (yang lebih beresiko) terhadap pasarnya yang lama. Bisa juga melebar ke pasar yang baru tanpa disadari. Lebih beresiko karena bisa saja positioning produk lama menjadi rancu dan kabur. Namun strategi ini lebih aman dibanding strategi Expanded Blue Ocean yang tingkat kegagalannya amat tinggi.
Strategi Violet Ocean bisa digunakan jika produk anda sudah masuk tahapan maturity di Red Ocean. Disaat bersamaan, produk pesaing juga semakin hari semakin baik dan lebih murah. Namun daya beli pasar lama tetap tumbuh, sehingga sayang jikalau tidak ikut nimbrung.
Ada beberapa cara yang dapat anda coba untuk mengeksekusi Strategi Violet Ocean, antara lain:
Pertama, beradaptasi dengan kepercayaan pelanggan akan nama brand yang telah lama digunakan. Lifebuoy yang sudah sukses bermain di sabun keluarga, kini merambah pasar shampoo keluarga . Pepsodent yang awalnya hanya bermain di pasta gigi, berekspansi ke pasar sikat gigi yang menggiurkan. Baygon yang mulanya berbentuk semprot dan cair, kini juga masuk ke pasar mat elektrik . Polytron yang sedianya hanya bermain di home appliances, kini terjun juga ke pasar smartphone walau belum kelihatan gregetnya. Yang terbaru adalah produk Fitbar dari Kalbe Farma. Bermula dari farmasi, sekarang Kalbe masuk ke konsumen yang mencari snack sehat dengan mengandalkan nama besarnya.
Kedua, memodifikasi produk dengan cara merubah warna, cara pemakaian, suara, aroma , bentuk dan ukuran. Acer netbook sukses di pasar dengan cara memberikan berbagai warna warni menarik kepada pasar remaja yang gampang bosan. Konon warna pink dan merah adalah salah satu warna terlaris di pasar netbook selain warna hitam. Bank HSBC memberikan cara pemakaian lain terhadap proses pembelian reksadana dengan cara memberikan fasilitas jual beli reksadana secara online. Sharp dengan Iioto pernah sukses di pasar TV karena suara bass dan treble nya yang mantap dibanding TV lainnya. Sabun Lifebuoy menambah variasi aroma agar sesuai dengan kebutuhan pengguna yang ingin lebih wangi dan tidak bau karbol. Teh Sosro selain masuk lewat ukuran family pack 1 liter untuk menyasar pasar keluarga juga masuk ke kemasan kotak. Rinso dan Pepsodent dengan berbagai variannya merupakan contoh dari strategi ini.
Ketiga, memperbesar benefit dengan cara harga lebih tinggi, produk lebih besar, lebih panjang dan tambahan benefit. Toyota Avanza juga menerapkan strategi ini. Dari harga awal 99 juta, sekarang mencapai diatas 150 juta namun dengan benefit lebih. Teh Sosro mengeluarkan S-Tee dengan ukuran lebih besar bagi pasarnya yang senang makan baso pedas. Samsung memperbesar ukuran smartphonenya menjadi 5 inchi lebih dengan harga yang lebih mahal tentunya. Daihatsu Terios menambah panjang mobil agar bisa masuk 7 penumpang. Beberapa produk menawarkan paket bundling dan family size yang walau lebih mahal namun jika dihitung per unitnya akan kelihatan murah. Ada juga yang menambah benefit misalnya shampoo Dimension 2 in 1 menjadi 3 in 1.
Keempat, memperkecil produk , memberikan trial version, memperpendek dan memperingan. iPod mini dan iPod nano adalah contoh strategi Violet Ocean yang diterapkan iPod. Demikian juga dengan shampoo sachet berukuran kecil namun sangat laku di pasar ekonomi bawah. Accurate Accounting Software memberikan trial version kepada calon pengguna agar mereka yakin. “Coba dulu baru beli” adalah konsep yang diusung Accurate. Mesin ATM yang digunakan oleh banyak bank adalah contoh memperpendek antrian. Kamera berukuran mini, rok mini, modem mini , usb mini, mobil mini, adalah contoh lain penggunaan strategi ini. Lebih mini ukurannya namun konsumen lebih senang! Jangan lupakan netbook yang memperingan berat notebook. Lebih kecil namun lebih ringan sehingga gampang dibawa kemana-mana. Tak heran banyak eksekutif pun yang akhirnya pindah ke netbook.
Kelima, menggantikan isi, proses atau sumber daya. Lihat saja Coca Cola Zero yang menggantikan gula dengan pemanis buatan. Lebih bebas kalori katanya. Demikian juga Fatigon air kelapa yang berusaha menggantikan produk isotonic seperti Pocari Sweat. Bulog saat ini juga bersiasat meyakinkan masyarakat untuk menggantikan nasi dengan pilihan bahan makanan lainnya. Internet banking kini merupakan alternatif proses transfer uang yang dulunya harus ke cabang . Layanan pijat tubuh secara elektrik di mal sudah mulai menggantikan pijat tradisional. Sumber daya matahari (solar panel) juga mulai menggantikan sumber daya listrik konvensional. Lampu LED mulai merajalela menggantikan lampu hemat energi konvensional.
Keenam, mengkombinasikan beberapa produk atau ide. Honda pernah mengkombinasikan lampu BMW pada New Tiger. Yamaha mengkombinasikan ide Honda Scoopy dan idenya sendiri pada Fino. Polytron mengkombinasikan microwave oven dan lemari es dalam satu produk. Beberapa sabun mengkombinasikan dengan deodorant sekaligus.
Terlihat bahwa kalau kita inovatif, ada banyak cara untuk keluar dari persaingan di Red Ocean dan terus tumbuh. Selamat mencoba…
Penulis :
Daniel Saputro, MM., MBA.
Senior Corporate Advisor
Daniel Saputro dan tim BusinessBuddy Int memiliki pengalaman 21 tahun dalam perbaikan kinerja perusahaan. Kami aktif memberikan pembekalan maupun konsultasi terutama di bidang transformasi dan manajemen perubahan di 4 area yakni: Business Model (termasuk Balanced Scorecard dan Strategy Map) – People Development – Process – Culture Internalization, yang mengarah ke Auto Pilot System.
Nuqul Group (Yordania) dan Banpu (Thailand) adalah contoh perusahaan internasional yang telah menggunakan jasa konsultasinya. Di dalam negeri, Daniel menjadi konsultan bagi banyak perusahaan maupun institusi pemerintah. Di antaranya Jamsostek, Bea Cukai, Sekretariat DPR, Jasa Sarana BUMD Jabara, BioFarma Bandung, Kementerian Keuangan PUSINTEK, Pertamina, LPP BUMN di Jogja dan BTN.
Perusahaan swasta nasional sering menunjuk Daniel sebagai konsultan. Sebut saja Indocement, Triputra, Bosowa (Makasar), Tunas Ridean Group, MusimMas (Medan), Capella (Medan), CPSSoft, ILP, Darya Varia, KPUC (Samarinda), Medifarma, Prafa. Indospring (Surabaya) dan Acer (Jakarta) , Infomedia dan Sentul City. Beliau juga aktif memberikan pelatihan di Chevron, Astra, Commonwealth Bank, TOTAL EP, Holcim dan banyak lainnya
Di sisi lain, Daniel Saputro juga memiliki minat yang besar terhadap dunia pendidikan. Karena itu, kini, dia aktif menjadi fasilitator MiniMBA serta pengajar mata kuliah bisnis dan pemasaran di program S2. Daniel juga menggunakan tulisan sebagai sarana untuk membagikan ilmunya. Ia menjadi kontributor untuk Tabloid KONTAN, Swa, dan Jakarta Post.
Untuk Family Business, kami membantu suksesi dan transformasi menuju perusahaan yang lebih professional. Dengan cara membentuk Leadership yang profesional dan menggunakan KPI berbasis balanced Scorecard.
